来自独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster的一份调研报告显示，啤酒、
碳酸饮料和茶饮品是足球球迷最钟爱的饮品，尤其是在世界杯期间。因此，除了啤酒
企业，各饮料企业也自然不愿错失提升品牌知名度和业绩的良机，但是北京商报记者
在走访市场时发现，与往届相比，今年世界杯场外的饮料大战中企业多有缺席。业内
人士表示，是否参与世界杯营销由企业自身需求决定，且并非所有品牌都有能力加入。
老牌霸主不缺席
AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，
虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝
的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%
和29%份额。
在北京一家大型超市的货架上，一瓶印有阿根廷球星梅西头像的百事可乐被摆在
了醒目的位置，与其他产品形成强烈对比。据悉，早在今年1月百事可乐就启动了2014
世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另
外，百事可乐宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是百事可乐有史以来
围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。
“百事可乐的这个阵势很容易让人误认为它是本届世界杯的赞助商，其实，可口
可乐才是官方赞助商，可见百事可乐营销阵势之强大。”一位熟悉两家企业的食品行
业营销专家介绍，百事可乐向来擅长在可口可乐的主场做一些埋伏性营销。
然而作为世界杯官方合作伙伴的可口可乐则拥有了更多的营销资源，除了大力神
杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还将通过微电影、音乐电视、广告等多
种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了18款世界杯纪念款包装，目前世界
杯畅爽八连装产品也已上架。
凉茶激战
如果说上述两家企业是世界杯营销大战中的“老兵”，那么国内凉茶行业两大巨
头加多宝和王老吉目前已经成为主打“体育牌”的新战士。有意思的是，两家企业都
不约而同地将目标锁定在了今年的世界杯上。
5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜宿山，加多宝方面还请来了巴
西著名足球明星贝贝托前来助阵。据悉，这是加多宝举办的中国体育文化世界杯之旅
的一项活动，同时加多宝还将与中央电视台合作打造世界杯期间的特别栏目，在世界
杯期间开展营销活动。虽然加多宝方面并未透露营销费用的具体金额和预算，但加多
宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加多宝营销费用每年增长20%以上。
而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将与腾讯世界
杯、易迅网展开新媒体营销互动；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球纪念罐”
及“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲
借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。
考验场外实力
除了上述四家以外，擅长体育及互动营销的功能饮料巨头红牛也早在去年就开始了
与媒体的合作，该品牌与新浪合作搭建了“红牛能量足球社区”，并推出世界足球强国
能量豪门系列，提早进入了世界杯营销倒计时。
但是曾经的世界杯营销大师康师傅和统一，以及其他与世界杯相关的饮料企业至今
也未透露任何世界杯营销的计划。对此，北京商报记者试图联系了上述两家企业询问是
否要借助世界杯做品牌营销，但截至记者发稿时仍未得到回复。
在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来，参与世界杯营销的饮料企业数量减少正
是在反映行业发展的真实情况，属正常之事。他介绍：“竞争决定了参与的热情，相比
百事可乐和可口可乐、王老吉和加多宝，在细分领域里两家企业势均力敌，因此才要抓
住世界杯这个难得的契机去做产品及品牌推广；而对于康师傅和统一来说，前者的优势
已逐渐拉大，此时再花大钱做营销是没有必要的。”
另外，世界杯营销的门槛高，尤其是冠名赞助等形式名额有限，并且均会签署排他
性协议，因此，对于企业的营销费用会形成考验，且效果也有待市场检验。
对于世界杯期间的营销，徐雄俊补充认为或将为国内饮料市场带来格局变化。“碳
酸饮料两家企业、凉茶饮料两家企业同时启动世界杯营销，对于增加该品类的市场份额
有直接推动作用，而与之相对的是其他饮料品类则会受到挤压，市场空间缩减是大概率事
件。”
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